李雪琴還是靠自己火了。不過，載體從短視頻換成了長視頻。

?9月23日晚，李雪琴發(fā)微博，對參加脫口秀大會第三季做了一個總結(jié)。隨即，#李雪琴發(fā)長文#登上了微博熱搜第一，話題閱讀量近6億。堪比一個流量明星。?李雪琴第一次登上微博熱搜第一，是在2019年1月9日，當(dāng)時的話題是#誰是李雪琴#。那時，李雪琴還默默無聞，她在抖音上發(fā)短視頻，四處蹭熱度，把各路明星作為自己單方面的聊天對象，有一天，當(dāng)紅小生吳亦凡發(fā)布一條抖音視頻回應(yīng)了她。然后，李雪琴的網(wǎng)紅之路開始了。?剛參加脫口秀大會的時候，李雪琴說自己是一個網(wǎng)紅，是拍短視頻的。但是，9月22日晚，李雪琴入駐微信視頻號的認(rèn)證是一個喜劇演員。李雪琴在抖音號的介紹，則是一個詩人。?李雪琴心里很清楚，網(wǎng)紅的圈子太小，也太低了。如果搞笑也有鄙視鏈，拍短視頻的網(wǎng)紅，肯定在底部。?2019年初，GQ報道曾發(fā)表過她的自述文章《李雪琴：我很痛苦，但我想讓別人快樂》，隨后，業(yè)內(nèi)有人質(zhì)疑她沒有被報道的價值，說她代表著膚淺的現(xiàn)象。?剛開始參加脫口秀大會的時候，李雪琴沒想到自己能進(jìn)入決賽。她跟周奇墨一樣，初心是把這個舞臺當(dāng)作一個擴(kuò)大自己知名度的機(jī)會。事實上，在第一次被淘汰時，她的臨別感言就是希望大家關(guān)注她的抖音、微博和快手。?截至發(fā)稿前，李雪琴的抖音賬號粉絲數(shù)達(dá)到631.5萬，累計獲贊超過5585萬次。微博粉絲則為251萬。?這并不是一個多么驚人的數(shù)字。要知道，在抖音上，有一只會唱歌的卡通豬，粉絲量是1446.4萬。在微博上，謝娜的粉絲為1.27億。?最近，李雪琴被廣泛關(guān)注，則是因為她突破了抖音、微博、快手和朋友圈，來到了脫口秀大會。作為一個做了三季的網(wǎng)綜，脫口秀大會及其背后的笑果文化，今年的話題都特別多。據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，《脫口秀大會》第三季在9月24日上升至當(dāng)日貓眼全網(wǎng)熱度榜綜藝類的第二位，同時，本季節(jié)目的歷史最高熱度值也已超過上一季節(jié)目。?李雪琴靠自己的才華，得到了徐崢、沈騰、羅永浩等人的盛贊，羅永浩甚至說，李誕在這一季最大的貢獻(xiàn)，就是復(fù)活了李雪琴。?與此同時，伴隨著一次次好段子的輸出，李雪琴也收獲了無數(shù)的粉絲。?2018年9月12日，李雪琴在抖音上發(fā)布了第一條視頻，那時的抖音，日活還不到2億。?今年9月15日，抖音第二屆創(chuàng)作者大會上，字節(jié)跳動（中國）CEO張楠說，截至8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了6億，這意味著每天有一半的中國網(wǎng)民都在使用抖音。?短視頻平臺之前也誕生過自己的“明星”。2017年紅極一時的“快手一哥”MC天佑，粉絲量最高曾達(dá)到將近4000萬，統(tǒng)治了幾大平臺的江湖。其粉絲刷禮物的狂熱絲毫不亞于飯圈追星。但他因為口無遮攔，涉及黃賭毒，在2018年初被封殺。?在GQ報道的自述文章中，李雪琴對此非常警惕，“我特別怕因為我的一言一行影響一些人，尤其是未成年的小朋友，我很怕說因為我的一些思維方式影響他們的人生。所以我在抖音上發(fā)視頻，對輸出觀點特別謹(jǐn)慎，幾乎不發(fā)表自己的態(tài)度。我都是分享我的生活狀態(tài)，講段子逗樂子，讓人開心。”?疫情讓人們的大部分生活場景更加融入了短視頻平臺。數(shù)據(jù)顯示，僅2020年春節(jié)期間，短視頻日活躍用戶就達(dá)到了5.71億，逼近在線用戶規(guī)模的2倍。到目前為止，這種融合和需求還在延續(xù)，越來越多的人傾向于將短視頻作為日常生活的休閑娛樂選擇。?短視頻平臺成為大流量池后，無論咖位大小，演藝明星們?nèi)腭v抖音和快手已經(jīng)成為了趨勢。在這上面，他們呈現(xiàn)的內(nèi)容也不再限于帶貨和記錄個人生活。?但對抖音快手們而言，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著平臺的發(fā)展，短視頻內(nèi)容也漸漸從帶著滿滿草根氣息的UGC內(nèi)容，向PGC專業(yè)制作轉(zhuǎn)化。正如長視頻平臺爭相打造自己的自制劇一樣，短視頻平臺們也開始致力于創(chuàng)作出屬于自己的內(nèi)容新品類。?眾多藝人開始選擇將短視頻作為他們的表演載體。由于碎片化的傳播方式，情景喜劇、曲藝、相聲、脫口秀等內(nèi)容也更適合于這類平臺。?早在2018下半年，相聲演員岳云鵬、孫越和小品演員賈冰等就宣布進(jìn)軍短視頻。?今年2月份，抖音直播推出了喜劇專場“歡樂Dou+包袱”， 邀請李誕、高曉攀、潘斌龍、許君聰?shù)认矂〈罂Я料啵焓峙c笑果文化共同打造《誕愿人長久》喜劇秀，由李誕與短視頻博主、快手紅人主播等共同進(jìn)行直播。?之后，8月17日沈騰入駐快手，9月10日沈騰攜開心麻花團(tuán)隊在快手開啟首次直播“麻花來鬧‘騰’”，直播的播放量為749.7萬。?這其中不乏藝人借助短視頻平臺實現(xiàn)了人氣的飛躍。相聲演員秦霄賢就是其中之一。根據(jù)抖音明星話題榜（第10期）數(shù)據(jù)，秦霄賢以134萬影響力居于榜單第18位。帶有“秦霄賢”話題的抖音視頻超過60萬個，播放量超過230億次，與先一步入駐抖音的同門師兄岳云鵬不相上下。?李雪琴從短視頻走向長視頻，再走向線下；與之相對的是，更多的喜劇從業(yè)者，從線下或長視頻，走向短視頻，但她們的目標(biāo)都是一致的，那就是更大的影響力和更好的商業(yè)化。?

新的娛樂形式

對于娛樂明星來說，流量就是影響力。早在2018年，明星涌入短視頻就是大趨勢了。?黃渤在快手的粉絲已經(jīng)超過1700萬。自2018年入駐快手以來，他時常會“曬”一些生活相關(guān)的視頻，自制美食、插花、旅行等等，每條視頻的播放量都在百萬以上。?“暖男先生”是春晚小品演員郭冬臨開通的短視頻賬號，在抖音、快手雙平臺上粉絲量都超過4000萬，是名副其實的高人氣創(chuàng)作者。?石家莊火柴梗脫口秀俱樂部的創(chuàng)始人大鵬告訴燃財經(jīng)，他運營的抖音賬號目前有十幾萬粉絲，內(nèi)容以線下演出的段子為主。他說，有一半來線下看演出的觀眾都是通過抖音了解到俱樂部的。?太原“見笑喜劇”俱樂部的演員郭鑫也在抖音運營了3年賬號，粉絲達(dá)到134.1萬。在他看來，多發(fā)本地梗，共鳴感強(qiáng)的段子有助于快速漲粉。“短視頻是比較好的宣傳渠道，占俱樂部宣傳的百分之六十。”?短視頻平臺也成了他們當(dāng)下“漲粉”、“引流”的不二選擇。?23歲的小年已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入職場，短視頻是她日常生活的一部分。小年每天都要刷超過5個小時的抖音，聽歌、看推薦的電影和搞笑視頻。有時她還會在抖音直播，“比較無聊的時候就直播玩一玩，互動的人主要是認(rèn)識的朋友、同事之類的。”?

燃財經(jīng)總結(jié)多位短視頻平臺用戶的評價，多數(shù)人都認(rèn)為相比電視、長視頻等傳統(tǒng)娛樂形式，短視頻更加“有個性”、“接地氣”、“內(nèi)容大膽，不受束縛”、“題材、類型多變”。?同時，短視頻的時長更適合碎片化的時間，“想休息刷會兒手機(jī)的時候就看短視頻，時間不會像綜藝或者電視劇那么長。”有用戶說。?當(dāng)然，這一切的前提是，即使是娛樂明星，一旦上了短視頻平臺，其視頻內(nèi)容的表現(xiàn)也要與傳統(tǒng)電視或長視頻節(jié)目中大相徑庭，更加貼合平臺的調(diào)性。?“早些年進(jìn)入平臺的喜劇演員吃到了一些紅利，比如暖男先生，單平臺粉絲就已經(jīng)高達(dá)兩千多萬的體量。晚一些進(jìn)入平臺的，以及雖然進(jìn)入了平臺但并沒有放下身段，認(rèn)可了解平臺的規(guī)則文化的喜劇演員大多表現(xiàn)平平。” 洋蔥視頻水星工作室主理人顧顧告訴燃財經(jīng)。?但要做到這一點，也并不容易。不少演員對于在短視頻平臺上創(chuàng)作內(nèi)容，也有些水土不服。?“隔著屏幕看，觀眾沒辦法體驗脫口秀的現(xiàn)場感。”郭鑫說，短視頻只是一個傳播平臺，讓成熟的脫口秀演員被更多人知道。“走紅靠的還是表演功底和舞臺經(jīng)驗。”?大鵬則表示，短視頻平臺并非適合脫口秀發(fā)展的土壤。“短視頻平臺的脫口秀演員可以走紅，但大概率不是作為純粹的脫口秀創(chuàng)作者，單口喜劇創(chuàng)作只是一種手段和方式。”?因為缺乏必要的現(xiàn)場環(huán)境和人與人溝通的感染力，短視頻平臺的高人氣脫口秀視頻更傾向于語錄金句或是即興互動。“即使是業(yè)內(nèi)的OG（Original Gangster，指元老級人物）上傳線下演出用的經(jīng)過打磨的脫口秀段子，粉絲也看不下去。”大鵬說。?這樣的現(xiàn)象并非個例。李誕在《誕愿人長久》節(jié)目中與快手主播的互動有時也顯得“力不從心”。他曾在采訪中坦言對直播性質(zhì)的喜劇“并不擅長”。?能否認(rèn)可短視頻平臺的娛樂形式和價值，形成了娛樂明星在短視頻平臺吸粉的一道門檻。?但很多短視頻平臺用戶都表示，更喜歡明星在抖音、快手中的樣子，明星們的各種搞怪視頻，比電視節(jié)目中活潑很多，距離感也變少了。?新片場副總裁馬睿告訴燃財經(jīng)，從整個短視頻行業(yè)的發(fā)展路徑來看，最初做內(nèi)容更靠經(jīng)驗，現(xiàn)在可能更靠邏輯，而邏輯更基于用戶。在現(xiàn)在的機(jī)制下，是由機(jī)器或算法來決定大部分流量走向或者內(nèi)容推薦的時候，用戶有自己的選擇權(quán)，選擇可以看什么樣的內(nèi)容，而之前的內(nèi)容選擇權(quán)是在內(nèi)容創(chuàng)作者手里。?“這是好事也是壞事。”馬睿表示，“好事在于內(nèi)容創(chuàng)作者更清楚要創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容，用戶更清楚需要什么樣的內(nèi)容。壞事在于可能會限制好內(nèi)容批量產(chǎn)出。其實這是一個邏輯算法和經(jīng)驗產(chǎn)出的對抗，我們做內(nèi)容的人可能更愿意用經(jīng)驗來去產(chǎn)出內(nèi)容，但是現(xiàn)在平臺更愿意去用邏輯和算法去做評判。這就會導(dǎo)致中間可能有一些天然的鴻溝，而這些鴻溝現(xiàn)在正在被一批又一批的MCN公司、內(nèi)容創(chuàng)作者、UGC、PGC去填充。”?

短視頻里“長”出來紅人

一個娛樂明星的誕生，需要時機(jī)。而短視頻平臺也證明，它們確實能夠提供這樣的機(jī)會。?曾經(jīng)的快手網(wǎng)紅MC天佑被譽(yù)為“喊麥之王”，他幾乎實現(xiàn)了從短視頻平臺到娛樂圈的跨越。從直播、喊麥到參與綜藝節(jié)目錄制，獲得廣告代言。之后又發(fā)行單曲、參演電影，簽約幾百位主播，辦網(wǎng)紅學(xué)院，其吸金能力與粉絲數(shù)量不亞于明星。曾有媒體報道稱，MC天佑“統(tǒng)治了直播江湖”。 ? ?張楠在抖音第二屆創(chuàng)作者大會上說，過去一年，有超過2200萬人在抖音上獲得收入，總計417億元。而今年的目標(biāo)是幫助創(chuàng)作者在抖音創(chuàng)收800億元。?2019年，快手創(chuàng)作者生態(tài)商業(yè)化負(fù)責(zé)人趙斌曾提出，2019年，創(chuàng)作者從快手創(chuàng)收超過200億元。2020年，快手將在全國20個城市設(shè)立創(chuàng)意孵化中心，并投入價值100億元的流量扶持創(chuàng)作者。?

平臺的市場潛力和激勵計劃之下，大批的短視頻創(chuàng)作者紛紛加入戰(zhàn)場。?目前，抖音、快手都擁有了一批頭部賬號，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和影響力聚集了龐大的粉絲群體，從而建立了更加豐富的內(nèi)容生態(tài)。其中一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者已經(jīng)實現(xiàn)了向娛樂圈的“反向輸送”。?根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《脫口秀大會》第三季上線至今播放量已超過12億，維持了較高的熱度。參賽選手中，除了一眾新老脫口秀演員外，幾位跨界選手意外成為了黑馬。?“老四的快樂生活”、李雪琴等短視頻平臺創(chuàng)作者在比賽中收獲了關(guān)注。尤其是李雪琴，走進(jìn)了決賽，其“喪”感十足的表演風(fēng)格，收獲了大批觀眾喜愛。多位脫口秀演員都稱其為“天賦型選手”。?在喜歡脫口秀的觀眾看來，這些跨界選手在脫口秀表演中成績不俗，成功“出圈”。但事實上，他們本身已經(jīng)是短視頻平臺非常成熟的高人氣作者。李雪琴的抖音賬號擁有超過600萬粉絲，“老四的快樂生活”在抖音的粉絲數(shù)也超過350萬。?合肥影馳文化傳媒有限公司的一位負(fù)責(zé)人告訴燃財經(jīng)，短視頻行業(yè)目前的內(nèi)容競爭非常激烈。一是因為短視頻創(chuàng)作的門檻較低，無論是誰都可以來拍；二是觀眾對娛樂內(nèi)容“口味”提升，看過了太多段子，觀眾會希望看到更有創(chuàng)意的視頻。?“搞笑內(nèi)容在平臺還是很受歡迎的，能讓人開心是了不起的本事。即使已經(jīng)有很多頭部的創(chuàng)作者，也依然有新人的空間。”顧顧說，對于已經(jīng)成為頭部創(chuàng)作者的短視頻博主來說，競爭很激烈，網(wǎng)友容易遺忘，喜歡新鮮，怎么能持續(xù)輸出高能內(nèi)容和內(nèi)容形式，競爭過算法，被網(wǎng)友持續(xù)看到、持續(xù)喜歡，是很難的。?

下一個娛樂“巨星”在哪里

每一種新的媒體形式的出現(xiàn)，都會重塑一個娛樂內(nèi)容行業(yè)，也讓很多娛樂行業(yè)“領(lǐng)軍人物”的成名。?電視時代的相聲式微后，郭德綱帶領(lǐng)德云社重振了相聲劇場。但他們也仍然重視電視和網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳力。2013年，郭德綱與搭檔于謙首登春晚舞臺。一向堅持要讓相聲表演回歸劇場的郭德綱，也在采訪中表示了對新的媒介宣傳能力的肯定。?“比如說這個人住在貴州的山里，他怎么會知道有一個叫郭德綱的呢？這個在云南山溝里，他怎么會知道相聲還有這種狀態(tài)？我們可以通過這個平臺，讓更多人了解。”?長視頻時代，李誕在策劃了《吐槽大會》、《脫口秀大會》兩檔2017年度播放量前十的網(wǎng)綜之后，帶著幾十億播放量的成績走上了大明星之路。此前，李誕已經(jīng)寫了四年段子，還在《今晚80后脫口秀》節(jié)目擔(dān)任表演嘉賓，卻并未濺起很大的水花。?郭德綱和李誕，這兩位在廣播電視時代和網(wǎng)絡(luò)長視頻時代的喜劇巨星，在借助媒體實現(xiàn)漲粉、引流后，也惠及了整個行業(yè)，讓相聲和脫口秀的線下和線上演出市場都火爆起來。?現(xiàn)在，當(dāng)眾多藝人明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音和快手后，短視頻平臺，也走到了這樣一個節(jié)點：它需要一個有代表性的藝術(shù)形式，以及能夠?qū)⑺葡驇p峰的人物。?那么，短視頻行業(yè)能誕生這樣具備行業(yè)引領(lǐng)能力的人嗎？現(xiàn)在的李雪琴有機(jī)會嗎？?這個問題仍然眾說紛紜。?

“現(xiàn)在所有拍視頻的人都依附在各大短視頻平臺。而且很多百萬粉絲以上的博主都有自己的粉絲團(tuán)了，跟明星與飯圈的關(guān)系沒有什么區(qū)別。”在短視頻用戶小賈看來，短視頻博主是有可能成為明星的。“有一堆人喜歡，能引流，具有一定影響力，不就是明星了。”?也有用戶表示，抖音、快手的風(fēng)格還是偏向于“草根”。很多博主能夠短時間內(nèi)走紅，但是很難長期維持。“真正的娛樂明星是不會從抖音誕生的，因為缺乏與大眾的距離感。”?同時，短視頻紅人想要實現(xiàn)跨界“出圈”，也需要傳統(tǒng)媒體的加持。顧顧說，李雪琴、老四這樣的博主能夠跨界到網(wǎng)綜，還是具有一定的媒體勢能。李雪琴因為喊話吳亦凡被回應(yīng)實現(xiàn)“破圈”，被主流媒體關(guān)注到，接受了GQ報道的專訪被刷屏級轉(zhuǎn)發(fā)，有了足夠的名氣，才會被網(wǎng)綜邀請。老四也是一樣，先被主流媒體關(guān)注到，之后逐漸被更多人了解。?顧顧認(rèn)為，短視頻行業(yè)平臺流量很集中，內(nèi)容卻很碎片，因此很難說能否誕生一個具有極大行業(yè)影響力的娛樂巨星。在平臺運營機(jī)制和算法下，短視頻創(chuàng)作者們只會不斷的推陳出新。“平臺更希望百家爭鳴。”?一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則表示，目前短視頻的娛樂內(nèi)容運營短期還是以盈利為目的，希望能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，尚未做太長遠(yuǎn)的打算。?馬睿指出，現(xiàn)在在抖音、快手等平臺上，已經(jīng)很難說哪些題材更受用戶喜歡了。“以抖音為例，現(xiàn)在抖音里面的內(nèi)容品類和賽道已經(jīng)分的非常明細(xì)了。美妝就是美妝，劇情就是劇情，用戶的決策時間非常短，刷到一條不是自己喜歡的，就會立馬滑過去。以及在機(jī)器或算法來決定大部分流量走向或者內(nèi)容推薦的時候，用戶刷到的就會是自己關(guān)注題材的內(nèi)容，不關(guān)注或者很少關(guān)注題材的內(nèi)容就會很少被推薦到。所以現(xiàn)在對于一個題材的內(nèi)容來說，你就是在自己這個題材賽道中的競跑，而不是和其他題材賽道競跑。”?過于細(xì)分的賽道，也限制了內(nèi)容創(chuàng)作的邊界。而一個娛樂巨星顯然需要更加廣闊的創(chuàng)作舞臺。短視頻平臺的算法推薦機(jī)制賦予了創(chuàng)作者高度的用戶粘性和忠實的粉絲群體，但也劃定了范圍。能否突破邊界，戰(zhàn)勝算法，將會是短視頻創(chuàng)作者更上一層的挑戰(zhàn)。?*題圖來源于微博@李雪琴，文中配圖均來源于視覺中國。應(yīng)采訪對象要求，小年、小賈、顧顧為化名。參考資料：《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，卡思數(shù)據(jù)《抖音vs快手深度復(fù)盤與前瞻：短視頻130頁分析框架》，方正證券

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